Het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Elk klantonderzoek vraagt om een andere manier van onderzoeken. Heeft jouw onderzoek veel respondenten nodig of is een selecte groep genoeg? En ga je een een-op-een gesprek aan of deel je (digitale) enquêtes uit? Hieronder leggen we de verschillen uit tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek en wanneer je welke onderzoeksmethode gebruikt.

Twee verschillende onderzoekmethodes

Er zijn twee verschillende onderzoekmethodes die we in deze blog behandelen; kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

Kwalitatief onderzoek

Met deze onderzoeksmethode achterhaal je diepgaande informatie over motivaties, gedachten en verwachtingen van mensen. Je kunt inzicht krijgen in onderwerpen waar bijvoorbeeld nog weinig kennis over is. Kwalitatief onderzoek draait om woorden en niet om cijfers.

Kwantitatief onderzoek

Met deze onderzoeksmethode verkrijg je cijfermatige inzichten over mensen en het richt zich op het toetsen van een onderzoeksvraag of het beschrijven van de mate waarin iets voorkomt. Het geeft antwoorden op vragen die in hoeveelheden kunnen worden uitgedrukt, zoals getallen, tabellen, grafieken en diagrammen.

De 6 kenmerken van kwalitatief onderzoek

Dit zijn de 6 belangrijkste eigenschappen van kwalitatief onderzoek:

1. Een kwalitatief onderzoek doe je o.a. door diepte-interviews te houden of groepsgesprekken te voeren;
2. Bij kwalitatief onderzoek focus je je vooral op het achterhalen van het antwoord op waaromvragen. ‘Waarom zijn klanten ontevreden over onze dienstverlening?’ Met behulp van bijvoorbeeld een diepte-interview ontdek je de verwachtingen en behoeftes van klanten;
3. Tijdens interviews of groepsgesprekken liggen de gespreksonderwerpen vaak vast, maar verschilt de volgorde van de vragen en de precieze formulering per gesprek;
4. De onderzoeker vraagt door wanneer hij merkt dat een respondent veel te vertellen heeft over een bepaald onderwerp;
5. Een interview duurt meestal een half uur tot een uur en kan face-to-face plaatsvinden of telefonisch;
6. Na het onderzoek worden de interviews geanalyseerd, meestal met behulp van een data-analyse programma.

De 5 kenmerken van kwantitatief onderzoek

Hieronder de 5 belangrijkste eigenschappen van kwantitatief onderzoek:

1. De vragenlijsten zijn gestandaardiseerd. De volgorde van de vragen en de antwoorden liggen vast. Respondenten moeten bijvoorbeeld kiezen voor een antwoord op de 5-puntsschaal, van ‘helemaal mee eens’ tot ‘helemaal mee oneens’;
2. De resultaten van kwantitatief onderzoek zijn cijfermatig;
3. Kwantitatief onderzoek geeft antwoord op vragen zoals: ‘Hoeveel procent van onze klanten is zeer tevreden over onze dienstverlening?’;
4. De respondent vult de vragenlijst meestal zelf in via de computer en een kwantitatief onderzoek duurt vaak niet langer dan 10 minuten;
5. De data van het onderzoek wordt met een speciaal softwareprogramma, zoals SPSS, geanalyseerd.

Het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Uit bovenstaande opsommingen kun je opmaken wat de belangrijkste verschillen zijn tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. De onderzoeksmethode is anders, bij kwalitatief onderzoek maak je gebruik van een diepte-interview of een groepsgesprek en bij kwantitatief onderzoek verstuur je een enquête. En het soort informatie dat je vergaart is anders: bij kwalitatief onderzoek focus je je vooral op het achterhalen van het antwoord op waaromvragen en de resultaten van kwantitatief onderzoek zijn cijfermatig.

 
Er zijn nog twee belangrijke verschillen:

• Onderzoeksgroep van ander formaat: bij kwantitatief onderzoek ondervraag je een grote groep respondenten (soms wel 100 of meer) en bij kwalitatief onderzoek is het aantal respondenten veel kleiner (een groep van bijvoorbeeld 15 of 20 personen);
• Andere tijdsinvestering: kwantitatief onderzoek is vooraf een grote tijdsinvestering. De vragenlijst moet helemaal kloppen, voordat je hem verstuurd. Bij kwalitatief onderzoek zit de grootste tijdsinvestering achteraf. Het terugluisteren en uitschrijven van de interviews kost veel tijd en het invoeren van de data en doen van een analyse ook.

Kies je voor kwalitatief of kwantitatief onderzoek?

Maar, wanneer kies je voor kwalitatief onderzoek en wanneer voor kwantitatief onderzoek? Hoe kom je erachter wat het best bij jouw klantonderzoek past?

Je kiest voor kwalitatief onderzoek als:

• Je bezig bent met een verbeteronderzoek: hier ga je namelijk opzoek naar het antwoord op vragen zoals: ‘Hoe kunnen we onze klant beter van dienst zijn?’
• Je bezig bent met vernieuwingsonderzoek: hier probeer je in te spelen op veranderingen rondom je bedrijf of organisatie. Je wil weten wat de klant van jullie wil in een veranderende wereld.

 
Zorg ervoor dat je in de belevingswereld van je klant duikt om zo je waarom vragen goed en volledig beantwoord te krijgen!

Je kiest voor kwantitatief onderzoek:

• Bij een verantwoordingsonderzoek, wanneer je harde cijfers nodig hebt. Je moet bijvoorbeeld aan de directie laten zien dat de mate van klanttevredenheid over een bepaald product stijgt. Doordat kwantitatief onderzoek gemakkelijk te herhalen is, maak je ontwikkelingen en trends snel inzichtelijk.

Het combineren van kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Het is ook mogelijk om kwalitatief en kwantitatief onderzoek met elkaar te combineren. Dit heet Mix Method Research. Je kunt bijvoorbeeld eerst diepte interviews houden en hiermee bepaalde hypotheses formuleren. Vervolgens kun je dit toetsen met een enquête onderzoek. Andersom kan het ook: een enquête onderzoek kan de aanleiding vormen voor bepaalde observaties en zo kan je meer te weten komen over onderliggende zaken. Het voordeel van Mix Method Research is dat je de kracht van beide onderzoeksmethoden inzet en zo de validiteit en betrouwbaarheid van je resultaten verhoogd. Ook kun je door middel van deze combinatie meer onderzoeks- of deelvragen beantwoord krijgen.